คุณ Despina Iapona เผยกลยุทธ์ของ XS.com ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกที่แข็งแกร่งและยั่งยืน ผ่านบทสัมภาษณ์กับ FXStreet
THAILAND, September 11, 2026 /Business News/ -- ในบทสัมภาษณ์ล่าสุดกับ FXStreet คุณเดสปินา เอียโปนา (Despina Iapona) ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์กลุ่มบริษัท (Group Brand Director) ของ XS.com ได้แบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์การเงินระดับโลกให้มีเอกลักษณ์ การสร้างความไว้วางใจและเสริมชื่อเสียงของแบรนด์ ตลอดจนการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยี บุคลากร และความเข้าใจในแต่ละภูมิภาค
ต่อไปนี้คือบทสัมภาษณ์ฉบับแปลภาษาไทย:
1- ในช่วงที่ XS.com กำลังขยายธุรกิจไปทั่วโลก ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมบริการทางการเงิน อะไรคือสิ่งที่คุณเดสปินามองว่าโดดเด่นที่สุด
เราพูดถึงเทคโนโลยี AI กฎระเบียบ และการเข้าถึงบริการทางการเงินกันมาก แต่สิ่งที่อาจยังถูกพูดถึงไม่มากพอ คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับสถาบันการเงินที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป
เมื่อการเข้าถึงบริการทางการเงินเปิดกว้างขึ้น ผู้คนก็มีทางเลือกมากขึ้นตามไปด้วย ทั้งแพลตฟอร์ม ข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และบริการต่าง ๆ ดังนั้นคำถามในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ “คุณช่วยให้ฉันเข้าถึงตลาดได้หรือไม่” แต่กลายเป็น “แล้วทำไมฉันถึงควรเลือกคุณ”
คำถามนี้ไม่สามารถตอบได้ด้วยการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาจากความน่าเชื่อถือ วิธีการดำเนินงาน ความเชี่ยวชาญ ความเข้าใจในแต่ละวัฒนธรรม บุคลากร และการตัดสินใจที่องค์กรเลือกทำอย่างต่อเนื่องในระยะยาว
ยิ่งโลกการเงินก้าวหน้ามากขึ้นเท่าไร คุณค่าของความเป็นมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น
2- ในปี 2026 ที่ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีสามารถถูกพัฒนาให้ใกล้เคียงกันได้ง่ายขึ้น อะไรคือปัจจัยสำคัญในการสร้างสถาบันการเงินและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
การเป็นผู้นำเริ่มต้นจากการที่องค์กรมีความชัดเจนว่าตนเองยึดถืออะไร ไม่ใช่เพียงรู้ว่ากำลังขายอะไร
ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีอาจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่สร้างคุณค่าให้องค์กรในระยะยาวคือมาตรฐาน วัฒนธรรม วิจารณญาณ ความเชี่ยวชาญ ความสัมพันธ์ และชื่อเสียง ซึ่งล้วนต้องอาศัยเวลาในการสั่งสม ทุกการตัดสินใจจึงสะท้อนถึงจุดยืนขององค์กร ตั้งแต่ตลาดและพาร์ทเนอร์ที่เลือก ไปจนถึงมาตรฐานที่ยึดมั่น และโอกาสที่ตัดสินใจไม่เดินหน้าต่อ
แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้สร้างองค์กร แต่เป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรนั้นเป็นอย่างไร
แบรนด์ที่แข็งแกร่งเกิดจากความสอดคล้องระหว่างสิ่งที่องค์กรยึดถือ การสื่อสารสู่ภายนอก และประสบการณ์ที่ผู้คนได้รับจริง
3- ในเมื่อความน่าเชื่อถือ นวัตกรรม และความโปร่งใสกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนคาดหวังอยู่แล้ว สถาบันการเงินจะสร้างเอกลักษณ์ในการสื่อสารได้อย่างไร
ฉันเชื่อว่าความแตกต่างในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ถ้อยคำที่องค์กรใช้บอกว่าตัวเองเป็นใคร แต่อยู่ที่หลักฐานที่องค์กรสร้างขึ้นเพื่อรองรับสิ่งที่พูด
ความน่าเชื่อถือ นวัตกรรม และความโปร่งใสต้องพิสูจน์ให้เห็นผ่านการดำเนินงานจริงของโบรกเกอร์
การเป็นผู้นำในระดับโลกต้องมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน ขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจว่าแต่ละตลาดมีความแตกต่างกันอย่างแท้จริง ทั้งกฎระเบียบ วัฒนธรรม ความคาดหวังของลูกค้า และรูปแบบการสื่อสาร
กรอบแบรนด์ระดับโลกช่วยสร้างความเป็นหนึ่งเดียว ขณะที่ความเข้าใจเชิงลึกในแต่ละภูมิภาคช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างเหมาะสมและตอบโจทย์แต่ละตลาด
4- ในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินปัจจุบัน ความน่าเชื่อถือแสดงให้เห็นได้อย่างไรในทางปฏิบัติ
ความสม่ำเสมอ
สำหรับ XS.com การดำเนินงานภายใต้กรอบการกำกับดูแลทั้ง 8 สะท้อนถึงมาตรฐานด้านธรรมาภิบาล การปฏิบัติตามข้อกำหนด การรายงาน การควบคุมภายใน และวินัยในการดำเนินงาน แต่ความน่าเชื่อถือยังครอบคลุมถึงการคุ้มครองข้อมูล โครงสร้างพื้นฐานการซื้อขาย การดำเนินคำสั่งซื้อขาย กระบวนการฝากและถอนเงิน รวมถึงความเชี่ยวชาญของบุคลากร
บททดสอบที่แท้จริงเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน คุณสื่อสารได้รวดเร็วเพียงใด มีความโปร่งใสมากแค่ไหน และจะเสริมความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อย่างไร
ความไว้วางใจเกิดจากประสบการณ์ และค่อย ๆ สั่งสมผ่านความสม่ำเสมอ ความโปร่งใส และความรับผิดชอบที่แสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่า
5- XS.com รักษาอัตลักษณ์ระดับโลกไว้ได้อย่างไร โดยไม่ทำให้ทุกตลาดต้องดำเนินไปในรูปแบบเดียวกัน
ด้วยการกำหนดให้ชัดเจนว่าอะไรสามารถปรับเปลี่ยนได้ และอะไรคือสิ่งที่ต้องคงไว้
สำหรับฉัน ความสอดคล้องสำคัญกว่าการทำให้ทุกอย่างเหมือนกัน คำถามจึงไม่ใช่ว่าจะทำอย่างไรให้ทุกตลาดสื่อสารในรูปแบบเดียวกัน แต่คืออะไรคือแก่นสำคัญของ XS.com ที่ต้องคงไว้ไม่ว่าจะอยู่ในตลาดใด
เมื่อแก่นตรงนี้ชัดเจนแล้ว รูปแบบการนำเสนอสามารถปรับให้เหมาะกับแต่ละตลาดได้ โดยไม่ทำให้ตัวตนขององค์กรเปลี่ยนไป
6- การทำงานในตลาดที่แตกต่างกันสอนอะไรคุณเกี่ยวกับการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ
ต้องรับฟังก่อนที่จะสื่อสาร
แต่ละวัฒนธรรมมีปัจจัยที่ทำให้เกิดความไว้วางใจแตกต่างกัน บางตลาดให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของสถาบัน ขณะที่บางแห่งให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ ภาวะผู้นำ ความเชี่ยวชาญ หรือความสะดวกในการเข้าถึง
นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมทีมงานในแต่ละภูมิภาคจึงไม่ควรมีหน้าที่เพียงนำกลยุทธ์ส่วนกลางไปปฏิบัติ แต่ควรมีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ด้วย
บางครั้ง แนวคิดที่มีคุณค่ามากที่สุดไม่ได้มาจากสำนักงานใหญ่แล้วส่งต่อไปยังภูมิภาค แต่กลับเกิดขึ้นจากทีมในแต่ละพื้นที่และถูกส่งต่อกลับมายังส่วนกลาง
7- เมื่อเทคโนโลยีและ AI เข้ามารับบทบาทในประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น เหตุใดบุคลากรที่อยู่เบื้องหลังองค์กรจึงยังคงมีความสำคัญ
เทคโนโลยีสามารถทำให้ธุรกรรมเกิดขึ้นได้ แต่ไม่สามารถรับผิดชอบในนามขององค์กรได้ด้วยตัวเอง
เมื่อ AI เร่งให้ระบบอัตโนมัติพัฒนาเร็วขึ้น ความเป็นมนุษย์กลับกลายเป็นสิ่งที่หาได้ยากขึ้น และสิ่งที่หาได้ยากย่อมมีคุณค่า
บุคลากรจึงยิ่งมีความสำคัญ เพราะลูกค้ายังคงต้องการรู้ว่าเบื้องหลังระบบที่พวกเขาใช้งาน มีทั้งความเชี่ยวชาญ วิจารณญาณ และผู้ที่พร้อมรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น
ที่ XS.com เราเรียกบุคลากรของเราว่า “X Factor” หรือปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่าง เทคโนโลยีช่วยให้เราเข้าถึงผู้คนได้กว้างขึ้น ขณะที่บุคลากรคือสิ่งที่สร้างตัวตนและทำให้ XS.com สามารถตอบโจทย์ผู้คนในแต่ละตลาดได้อย่างแท้จริง
8- คุณรู้ได้อย่างไรว่าตลาดมอง XS.com ในแบบเดียวกับที่บริษัทต้องการจะสื่อ
ฉันไม่แน่ใจว่าการทำให้การรับรู้ของตลาดตรงกับสิ่งที่เราตั้งใจไว้ทั้งหมดควรเป็นเป้าหมายหรือไม่
สิ่งที่ฉันสนใจมากกว่าคือรูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ผู้คนพูดถึงเราอย่างไรเมื่อเราไม่ได้อยู่ตรงนั้น เหตุใดพาร์ทเนอร์จึงเลือกเรา หรือเลือกที่จะไม่ร่วมงานกับเรา พนักงานพูดถึงองค์กรอย่างไร และแต่ละตลาดเข้าใจ XS.com อย่างไร
หากองค์กรหยุดรับฟังและเอาแต่บอกว่าตัวเองเป็นใคร ช่องว่างระหว่างอัตลักษณ์ที่ต้องการสื่อกับการรับรู้ที่เกิดขึ้นจริงก็จะเริ่มกว้างขึ้น และนั่นคือจุดที่ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงเริ่มก่อตัว
การรับฟังยังช่วยให้เราเห็นความคาดหวังที่กำลังเปลี่ยนแปลง โอกาสใหม่ ๆ และจุดที่มุมมองต่อแบรนด์กำลังเปลี่ยนไป
9- ชื่อเสียงมีคุณค่าต่อสถาบันการเงินอย่างไร
มากกว่าสิ่งที่ปรากฏอยู่บนงบดุล
ชื่อเสียงคือความทรงจำ
แบรนด์คือสิ่งที่เราสื่อออกไป ประสบการณ์คือสิ่งที่ผู้คนได้รับ และชื่อเสียงคือสิ่งที่ยังคงอยู่หลังจากนั้น
ผู้คนจดจำว่าองค์กรปฏิบัติตัวอย่างไรในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ปฏิบัติต่อพาร์ทเนอร์อย่างไร และสิ่งที่พนักงานพบเห็นภายในองค์กรสอดคล้องกับสิ่งที่องค์กรสื่อออกไปภายนอกหรือไม่
กล่าวได้ว่า กล่าวได้ว่า ชื่อเสียงคือความทรงจำเกี่ยวกับองค์กรที่อยู่ในการรับรู้ของผู้อื่น
10- หากต้องเลือกระหว่างการทำให้ XS.com เป็นหนึ่งในชื่อที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด กับการเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความเคารพมากที่สุด คุณจะเลือกอะไร
ฉันไม่คิดว่าเราจำเป็นต้องเลือกระหว่างสองอย่างนี้
การได้รับความเคารพจากคนเพียง 12 คนไม่สามารถสร้างองค์กรระดับโลกได้ เช่นเดียวกับการเป็นที่รู้จักของคนนับล้าน แต่ชื่อของเรากลับไม่ได้มีความหมายอะไรสำหรับพวกเขา
สิ่งสำคัญในเชิงกลยุทธ์จึงอยู่ที่ลำดับของสิ่งที่ต้องทำ เราต้องกำหนดก่อนว่าอยากให้ชื่อของเรามีความหมายอย่างไร จากนั้นสร้างหลักฐานที่สนับสนุนความหมายนั้น แล้วจึงขยายการรับรู้ให้กว้างขึ้น
การรับรู้แบรนด์เปรียบเสมือนเครื่องขยายเสียง ก่อนจะเร่งเสียงให้ดังขึ้น เราต้องรู้ก่อนว่ากำลังขยายอะไรอยู่
11- เมื่อ XS.com เติบโตขึ้น มีอะไรบ้างที่บริษัทไม่ควรยอมแลกเพื่อการเติบโต
สิ่งที่ทำให้การเติบโตเกิดขึ้นได้ตั้งแต่แรก คือสิ่งที่ไม่ควรถูกนำไปแลกกับการเติบโตนั้นเอง
โอกาสบางอย่างอาจดูสมเหตุสมผลในเชิงธุรกิจในระยะสั้น แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่เหมาะสมต่อองค์กรในระยะยาว การรู้ว่าเมื่อใดควรปฏิเสธจึงสำคัญไม่แพ้การรู้ว่าเมื่อใดควรเดินหน้า
คุณค่าขององค์กรจะมีความหมายจริง เมื่อการปกป้องคุณค่าเหล่านั้นทำให้เราต้องยอมเสียบางสิ่งไป และหลายครั้งสิ่งนั้นก็คือโอกาสทางธุรกิจ
องค์กรที่สามารถยืนหยัดได้ในระยะยาวไม่ได้ถูกกำหนดเพียงจากสิ่งที่คว้าไว้ได้ แต่ยังรวมถึงขอบเขตที่องค์กรเลือกจะรักษาไว้ด้วย
12- ในอนาคต อะไรคือสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสถาบันการเงินที่ก้าวขึ้นเป็นผู้นำในยุคใหม่ของโลกการเงิน
ความสามารถในการบริหารสิ่งที่ดูขัดแย้งกันให้เกิดสมดุลอย่างชาญฉลาด
การขยายธุรกิจในระดับโลกโดยไม่สูญเสียความเข้าใจในแต่ละพื้นที่ การใช้เทคโนโลยีโดยไม่สูญเสียความเป็นมนุษย์ การเติบโตโดยไม่สูญเสียตัวตน การสร้างนวัตกรรมโดยไม่ลดทอนความรับผิดชอบ และการเป็นที่รู้จักโดยไม่สูญเสียแก่นแท้ขององค์กร
เมื่อขีดความสามารถของแต่ละองค์กรเริ่มใกล้เคียงกันมากขึ้น คุณค่าที่จับต้องไม่ได้ก็ยิ่งมีความสำคัญ
เทคโนโลยีทำให้องค์กรทำงานได้รวดเร็วขึ้น การขยายขนาดทำให้องค์กรเติบโตขึ้น และการสื่อสารทำให้องค์กรเป็นที่รู้จัก
แต่สิ่งที่ทำให้องค์กรมีความหมายอย่างแท้จริง คือความสอดคล้องระหว่างสิ่งที่องค์กรพูด สิ่งที่องค์กรทำ และสิ่งที่องค์กรยึดถือ
อ่านบทสัมภาษณ์ต้นฉบับของคุณเดสปินา เอียโปนา (Despina Iapona) ได้โดยตรงทาง FXStreet:
เกี่ยวกับ XS.com
XS Group (ดำเนินงานภายใต้ชื่อแบรนด์ “XS” หรือ “XS.com”) เป็นโบรกเกอร์สินทรัพย์หลากหลายประเภทระดับโลก (Global Multi-Asset Broker) ที่มอบการเข้าถึงการเทรดผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลายจากตลาดทั่วโลก
XS.com ก่อตั้งขึ้นในประเทศออสเตรเลียเมื่อปี 2010 และได้เติบโตจนก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดระดับโลกในอุตสาหกรรมฟินเทค บริการทางการเงิน และการเทรดออนไลน์ โดยได้รับใบอนุญาตในหลายเขตอำนาจศาล (Multi-regulated) และมีสำนักงานในหลายภูมิภาคทั่วโลก
XS.com มอบสภาพคล่องระดับสถาบันคุณภาพสูงและเทคโนโลยีการเทรดที่ล้ำสมัยให้แก่เทรดเดอร์ นักลงทุนสถาบัน และโบรกเกอร์ทั่วโลก พร้อมมอบประสบการณ์การใช้งานที่ราบรื่น การบริหารความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ และการสนับสนุนลูกค้าอย่างดีเยี่ยม
คำเตือนความเสี่ยง: ผลิตภัณฑ์ของบริษัทซื้อขายด้วยระบบมาร์จิ้น ซึ่งมีความเสี่ยงสูง และอาจส่งผลให้สูญเสียเงินลงทุนทั้งหมดได้ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้อาจไม่เหมาะสำหรับนักลงทุนทุกคน โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องก่อนตัดสินใจลงทุน
XS Editorial Team
XS Group
media.comments@xs.com
Visit us on social media:
LinkedIn
Instagram
Facebook
YouTube
TikTok
X
Other
Legal Disclaimer:
EIN Presswire provides this news content "as is" without warranty of any kind. We do not accept any responsibility or liability for the accuracy, content, images, videos, licenses, completeness, legality, or reliability of the information contained in this article. If you have any complaints or copyright issues related to this article, kindly contact the author above.
